Badanie NPS – skuteczne narzędzie do optymalizacji komunikacji marketingowej

Badanie NPS (Net Promoter Score) jest znane już od blisko 20 lat. Opisane w artykule Harvard Business Review  przez Fredericka F. Reichhelda spotkało się z pozytywnym odbiorem marketerów i przyjęło się w wielu branżach. Szacuje się, że nawet 2/3 największych amerykańskich przedsiębiorstw (z listy Fortune 1000) wykorzystuje NPS. Bazowa wersja badania obejmuje tylko jedno proste pytanie: Na ile prawdopodobne jest, że – w skali od 0 do 10 –  polecisz firmę swojemu znajomemu?

Respondenci, którzy udzielają odpowiedzi 9 lub 10 są określani mianem promotorów. Są oni ambasadorami marki. Warto o nich zabiegać, ponieważ każdy z nich poleca markę nawet 3 kolejnym osobom. Oceniający w przedziale 0-6 to detraktorzy – niezadowoleni klienci zazwyczaj przekazują swoją opinię 9 innym osobom. Oceny 7 i 8 są uznawane za neutralne i pomija się je przy ustalaniu ostatecznego wyniku.

Zalety badania NPS

Narzędzie oceny lojalności klientów NPS ma kilka istotnych zalet. Przede wszystkim należą do nich względnie prosta forma realizacji badania, łatwość udzielenia odpowiedzi przez klienta – krótka ankieta i proste pytanie – a także nieskomplikowany sposób obliczania wyniku. Co równie ważne, wykazano istotną korelację pomiędzy wskaźnikiem NPS a stopą wzrostu przychodów – przykłady dla różnych branż można znaleźć m.in. we wspomnianym wcześniej artykule Reichhelda. Analizy przeprowadzone na polskim rynku pokazują związek między oceną NPS konsumenta a jego zachowaniami zakupowymi, a nawet skłonnościami do wchodzenia w interakcje z marką. Jedną z takich analiz chcemy przybliżyć w dzisiejszej odsłonie cyklu „We Love Data, So Let’s Date”.

W tym artykule skupimy się na możliwościach, jakie daje analiza odanonimizowanych odpowiedzi udzielanych w badaniu NPS. Przy czym warto podkreślić, że brak anonimowości oznacza tutaj nie tyle znajomość dokładnych danych osobowych respondenta, co raczej możliwość śledzenia jego kolejnych interakcji z marką, decyzji zakupowych i łączenia ich z oceną NPS. Czy da się jednoznacznie określić, na ile wiedza o nastawieniu konsumenta do marki wyrażonym w ankiecie NPS może pomóc w optymalizacji i personalizacji komunikacji marketingowej?

Badanie NPS przeprowadzone przez Data Science Logic

Przedstawione wyniki pochodzą z badania zrealizowanego na próbie ponad 20 tysięcy uczestników programu lojalnościowego jednego z największych retailerów w Polsce. Pod uwagę braliśmy zachowania uczestników i ich interakcje z marką w okresie 6 miesięcy po wypełnieniu ankiety. Dzięki rozbudowanemu systemowi identyfikacji konsumenta możliwe było śledzenie działań uczestników w różnych kanałach. Obejmowały one m.in. zakupy w sklepach stacjonarnych, zakupy w sklepie internetowym, wejścia na stronę internetową marki, interakcja z mailingami (otwarcia, kliknięcia) i SMS-ami, a także interakcje z reklamami digital wyświetlanymi na stronach zewnętrznych.

Wnioski z opisywanego badania potwierdzają wcześniejsze obserwacje o zdecydowanie większej wartości klienta, który przejawia pozytywny stosunek do marki. Wpływ na większą wartość klienta-promotora ma także jego otwartość na działania komunikacyjne prowadzone przez markę. Promotorzy w porównaniu z detraktorami cechowali się o 12% wyższym wskaźnikiem click rate. Byli więc wyraźnie bardziej skłonni do zapoznawania się z treściami zawartymi w newsletterze oraz reagowania kliknięciami. 

Aby ułatwić analizę wyników przeprowadzonego badania, liczby na powyższym wykresie oraz na kolejnych prezentowanych w artykule zostały zindeksowane w taki sposób, że wartości badanej cechy dla detraktorów ustalono na poziomie 100, a jej wartość dla promotorów jest proporcjonalnie wyższa lub niższa.

Wyższa klikalność w mailingi linkujące do strony www lub e-commerce przekładała się na większą – nawet o 37%  – liczbę sesji na stronie www.

Jak się okazuje, promotorzy znacznie aktywniej reagowali na przekaz  marki w mediach zewnętrznych. W porównaniu z detraktorami, cechowali się blisko 40% wyższym zainteresowaniem po ekspozycji na reklamę digital.

Pozytywne nastawienie do marki, znacząca otwartość na komunikację newsletterową oraz większa skłonność do reagowania na przekaz reklamowy przekładają się na wyższe wydatki klientów. W okresie 6 miesięcy po wypełnieniu ankiety promotorzy wydali więcej o 11% w porównaniu z detraktorami marki.

Warto zauważyć, że różnica ta jest efektem zarówno większej częstotliwości, jak i wyższej przeciętnej wartości pojedynczej transakcji.

W jaki więc sposób  można wykorzystać wiedzę wynikającą z analizy NPS do skuteczniejszej komunikacji?

Jednym z pomysłów wartych zweryfikowania na jakie zdecydowaliśmy się w Data Science Logic było dostosowanie częstotliwości ekspozycji na media płatne do ostatniej oceny NPS konsumenta. Trop ten okazał się interesujący. Z przeanalizowanych danych wynikało jednoznacznie, że promotorzy i detraktorzy w różny sposób reagują na nasilającą się intensywność komunikacji. Zupełnie inaczej wygląda ich krzywa przesycenia reklamami. W przypadku promotorów zwiększenie częstotliwości ekspozycji początkowo powoduje wzrost responsu – przeciążenie przekazem reklamowym osiągnięte zostało przy 6 kontaktach. Dla detraktorów natomiast początkowy efekt zwiększania liczby kontaktów był ujemny. Dopiero po przekroczeniu 8 wyświetleń efekt był porównywalny z grupą promotorów.

Wykorzystując te obserwacje do optymalizacji liczby wyświetleń, można przyjąć 6 jako limit dla promotorów. Jeżeli w tym czasie nie przekonaliśmy promotora, należy odpuścić dalsze próby. Oszczędzamy w ten sposób budżet i zmniejszamy ryzyko przesycenia konsumenta reklamami. Dzięki temu nie dopuszczamy do przejścia promotora na stronę niezadowolonych klientów. Zupełnie inne wytyczne przyjmujemy natomiast dla detraktorów. W ich przypadku opłaca się dążyć do osiągnięcia 8 i więcej wyświetleń. Zastosowanie opisanej optymalizacji pozwoliłoby znacząco zredukować liczbę kontaktów i oszczędzić nawet 80% budżetu, przy takim samym (a nawet potencjalnie nieco lepszym – o 4%) efekcie. W naszej analizie przyjęliśmy założenie, że wpływamy tylko na częstotliwość komunikacji, wszystko inne pozostawiając bez zmian.

Dalsze zwiększenie efektywności można uzyskać, testując zróżnicowanie także treści kierowanych do konsumenta. Komunikaty można dobierać w zależności od jego ostatniej oraz wcześniejszych ocen NPS. Dotyczy to zarówno reklamy płatnej, jak i komunikacji w oparciu o media własne: mailing, sms, personalizacja strony www.

Podsumowanie

Podsumowując, przedstawione wyniki, należy zaznaczyć, że są one zależne od uwarunkowań specyficznych dla konkretnej firmy. Zależą m.in. od branży, częstotliwości zakupów, charakteru i aktywności konkurencji, cech konsumentów. Warto zatem przeprowadzić podobną analizę wykorzystując własne dane. Do tego potrzebne będzie badanie NPS, prowadzone systematycznie umożliwiające połączenie odpowiedzi z identyfikatorem konsumenta oraz szeroki wachlarz kanałów, w których śledzone są interakcje konsumenta z marką. Im szerszy zakres punktów styku z marką, w których możemy rejestrować zachowania konsumenta tym większe możliwości optymalizacji działań. Dane z badania NPS mogą stanowić wartościowe uzupełnienie, otwierając dodatkowe pola.

Badanie NPS to więcej niż tylko jedno pytanie. Dzięki niemu możemy lepiej poznać naszych klientów. NPS jest silnym wskaźnikiem lojalności i jak się okazuje może posłużyć do optymalizowania komunikacji marketingowej. Zadanie jednego prostego pytania przyczyni się do redukcji kosztów na media płatne i docierania z właściwym przekazem do właściwych klientów. O ile tylko odpowiedzi, które uzyskamy, połączymy z innymi, cennymi informacjami o naszych klientach.